POS-материалы помогают выделить продукцию непосредственно в торговой точке, привлечь внимание к бренду и сделать рекламное сообщение заметным в момент выбора товара. Но эффективность такой рекламы зависит не только от дизайна и качества изготовления. Большое значение имеет то, где именно и как установлен POS-материал.

Если конструкция закрывает упаковку, перекрывает ценник или мешает покупателю взять товар, рекламная коммуникация начинает работать против самой себя.

Поэтому при планировании POS-конструкций для торговых точек важно учитывать не только внешний вид будущего изделия, но и реальные условия его использования – расположение полок, размеры продукции, направление движения покупателей, доступ персонала и свободное пространство вокруг конструкции.

В этой статье разберем, как организовать POS-зону так, чтобы реклама оставалась заметной, а товар – доступным и хорошо просматриваемым.

Почему неправильное размещение POS-материалов может мешать продажам

Главная задача POS-материала – обратить внимание покупателя на определенную продукцию или рекламное предложение. При этом конструкция не должна становиться физическим или визуальным препятствием.

Неправильное размещение может привести к нескольким проблемам:

• упаковка товара становится плохо видна;

• ценник оказывается закрытым;

• покупателю неудобно доставать продукцию;

• конструкция выступает в проход;

• рекламное сообщение видно только с одного направления;

• персоналу сложнее пополнять полку;

• несколько POS-элементов одновременно перегружают торговую зону.

Поэтому рекламный материал следует рассматривать не отдельно, а как часть общей организации пространства магазина.

Что проверить до установки POS-материала

Перед тем как определить место для конструкции, нужно оценить торговую зону в целом.

Размеры места установки

Первое, что необходимо определить, – сколько пространства фактически доступно для POS-материала.

Следует учитывать:

• ширину и глубину полки;

• высоту стеллажа;

• расстояние между торговым оборудованием;

• ширину прохода;

• расположение касс;

• двери и зоны их открывания;

• соседние рекламные конструкции;

• свободное пространство перед товаром.

Даже небольшая конструкция может оказаться слишком крупной, если торговая зона ограничена.

Размер и расположение товара

POS-материал должен учитывать реальные габариты продукции.

Перед проектированием желательно определить:

• высоту упаковки;

• ширину фронтальной части товара;

• количество единиц продукции на полке;

• расположение товара относительно уровня глаз;

• пространство, необходимое покупателю для доступа к продукции.

Особое внимание стоит уделить небольшим упаковкам. Крупный рекламный элемент рядом с ними способен полностью изменить визуальное восприятие товарной зоны.

Направление движения покупателей

Нельзя оценивать POS-конструкцию только с одного ракурса.

Покупатель может увидеть ее:

• из центрального прохода;

• при приближении к стеллажу;

• сбоку;

• во время движения вдоль полки;

• после того, как остановился возле товара.

Поэтому после определения места установки полезно проверить конструкцию с разных точек.

Главный вопрос – остается ли товар хорошо видимым после того, как покупатель подошел к рекламной зоне?

Как разместить POS-материалы без перекрытия товара

Правильное расположение зависит от формата конструкции, особенностей торгового оборудования и самого товара. Единого универсального расстояния или высоты для всех магазинов не существует.

Однако есть несколько базовых принципов, которые позволяют избежать наиболее распространенных ошибок.

Не закрывайте основную часть упаковки

Если POS-материал предназначен для продвижения конкретного товара, покупатель должен без труда увидеть саму продукцию.

Рекламный элемент может направлять внимание к товару, выделять определенную группу или усиливать коммуникацию бренда. Но он не должен полностью закрывать упаковку.

Особенно важно сохранить видимость:

• названия бренда;

• наименования товара;

• разновидности продукции;

• объема;

• цвета;

• основных характеристик;

• другой информации, которая помогает принять решение о покупке.

Оставляйте открытым ценник

Цена является одним из ключевых элементов выбора товара. Поэтому рекламная конструкция не должна закрывать ценник или усложнять его прочтение.

Это особенно важно в торговых точках, где цены регулярно меняются и персоналу приходится часто заменять ценники.

При проектировании POS-материала необходимо заранее определить положение ценовой информации и оставить достаточно места для ее нормального отображения.

Не создавайте препятствий для покупателя

Покупатель должен иметь возможность взять товар естественным движением руки.

Если для доступа к продукции человеку приходится:

• отодвигать конструкцию;

• наклоняться;

• обходить рекламный элемент;

• просить помощи у продавца;

• совершать дополнительные действия,

место установки стоит пересмотреть.

Хорошо спроектированный POS-материал помогает покупателю ориентироваться в торговой зоне, а не усложняет взаимодействие с товаром.

Учитывайте работу персонала

Еще до установки необходимо проверить, насколько удобно сотрудникам магазина обслуживать эту зону.

POS-конструкция не должна мешать:

• выкладывать товар;

• пополнять запас;

• менять ценники;

• переставлять продукцию;

• проводить уборку;

• контролировать состояние рекламного материала.

Этот момент особенно важен для магазинов с высокой частотой пополнения полок.

Как размещать разные виды POS-материалов

Формат рекламного носителя напрямую влияет на место его установки.

Таким образом, при выборе места необходимо учитывать не только размеры конструкции, но и ее конкретную функцию.

Принцип «товар – реклама – пространство»

При планировании POS-зоны удобно использовать простую модель из трех составляющих.

Товар должен оставаться заметным и доступным.

Реклама должна быть достаточно заметной, чтобы привлечь внимание.

Пространство должно позволять покупателю свободно двигаться и взаимодействовать с продукцией.

Если одна из этих составляющих полностью игнорируется, эффективность размещения может снизиться.

Например, крупная конструкция способна отлично привлекать внимание издалека. Но если после подхода к полке она закрывает большую часть товара, покупатель получает дополнительное препятствие вместо удобной подсказки.

Нужны ли большие POS-конструкции

Большой размер не означает автоматически высокую эффективность.

В просторном торговом зале крупная конструкция может стать заметной точкой контакта. В небольшой торговой зоне тот же формат способен визуально перегрузить пространство и затруднить доступ к продукции.

Перед увеличением габаритов стоит определить:

1. На каком расстоянии покупатель должен увидеть конструкцию.

2. Какой именно товар она должна выделять.

3. Какое рекламное сообщение необходимо донести.

4. Сколько свободного места останется после установки.

5. Сможет ли покупатель беспрепятственно взять товар.

Если необходимого эффекта можно достичь более компактным решением, увеличивать конструкцию без практической необходимости не стоит.

Как избежать визуального перегруза

Даже правильно расположенные POS-материалы могут потерять эффективность, если их слишком много.

Когда рядом находятся несколько крупных рекламных сообщений, покупателю приходится одновременно воспринимать большое количество информации. В результате ни один из элементов не получает достаточного внимания.

Перед оформлением зоны стоит определить:

• главный товар;

• ключевое сообщение;

• основную рекламную точку;

• второстепенные элементы;

• необходимое количество POS-материалов.

Один четкий визуальный акцент часто воспринимается лучше, чем несколько конкурирующих между собой рекламных сообщений.

Как проверить POS-конструкцию перед установкой

Перед запуском рекламного материала желательно провести проверку непосредственно в торговой точке.

Проверьте обзор

Посмотрите на конструкцию с нескольких направлений, откуда ее будет видеть покупатель.

Убедитесь, что одновременно остаются различимыми:

• товар;

• бренд;

• рекламное сообщение;

• ценник;

• важная информация на упаковке.

Проверьте доступ к продукции

Попробуйте самостоятельно взять товар с полки.

Если рекламный элемент мешает движению руки или вынуждает менять положение тела, необходимо изменить его расположение или конструкцию.

Проверьте работу сотрудника магазина

Имитируйте пополнение полки, замену ценника и перестановку продукции.

Если эти действия невозможно выполнять нормально, POS-материал нуждается в корректировке.

Проверьте проход

Напольные и выступающие элементы необходимо оценить с точки зрения движения людей.

Особое внимание стоит уделить:

• входным зонам;

• кассам;

• поворотам;

• узким проходам;

• местам с интенсивным движением.

Самые распространенные ошибки при размещении POS-материалов

Слишком большие габариты

Крупная конструкция может привлечь внимание, но одновременно закрыть товар или занять необходимое покупателю пространство.

Оценка только одного ракурса

Конструкция может отлично выглядеть на макете, но восприниматься иначе человеком, который проходит мимо нее.

Перекрытый ценник

Если покупатель не может быстро определить стоимость товара, рекламная зона теряет часть своей практической ценности.

Отсутствие проверки в реальном магазине

Размеры на чертеже не всегда показывают, как конструкция будет работать в реальном торговом пространстве.

Слишком много рекламных элементов

Избыток сообщений создает визуальный шум и затрудняет восприятие главного предложения.

Отсутствие пространства для персонала

При проектировании необходимо учитывать не только покупателя, но и ежедневную работу сотрудников магазина.

Как подготовить POS-конструкцию еще до производства

Большинство проблем можно предупредить еще на этапе проектирования.

Шаг 1. Определите точку установки

Зафиксируйте реальные размеры торгового оборудования, свободной зоны и прохода.

Шаг 2. Определите конкретную задачу

Конструкция должна решать понятную маркетинговую задачу – выделять товар, информировать, направлять внимание или организовывать продукцию.

Шаг 3. Проверьте обзор

Оцените предполагаемую конструкцию с разных направлений движения покупателей.

Шаг 4. Проверьте доступ

Убедитесь, что покупатель сможет легко взять товар, а сотрудник магазина – обслужить полку.

Шаг 5. Определите габариты и способ монтажа

Размер конструкции необходимо сопоставить с реальным торговым оборудованием, а не только с предполагаемым местом на макете.

Шаг 6. Проверьте макет

Все важные рекламные элементы должны быть читаемыми, а масштаб конструкции – соответствовать реальной торговой зоне.

Шаг 7. Протестируйте готовое решение

Если POS-материал планируется устанавливать в нескольких магазинах, желательно проверить его на реальной точке до масштабного производства.

Когда стоит заказать индивидуальную POS-конструкцию

Не каждую торговую зону можно эффективно оформить стандартным решением.

Индивидуальное проектирование особенно оправдано, если:

• товар имеет нестандартные размеры;

• свободного места мало;

• необходимо выделить конкретную продукцию;

• конструкция должна подходить нескольким форматам магазинов;

• важно сохранить полноценный доступ к полке;

• рекламный элемент должен сочетать несколько функций.

В таких случаях конструкцию можно адаптировать под реальные размеры торговой зоны еще до изготовления. Это позволяет заранее решить вопросы с габаритами, расположением и способом установки.

Вывод

Правильное размещение POS-материалов начинается не с выбора свободного места, а с понимания того, как покупатель будет взаимодействовать с товаром и рекламной конструкцией.

Хороший POS-материал должен одновременно выполнять несколько задач: привлекать внимание, выделять продукцию, сохранять ее видимость и не мешать покупателю совершить целевое действие.

При планировании необходимо учитывать размеры товара и торгового оборудования, расположение ценника, направление движения людей, доступ к продукции, работу персонала и свободное пространство.

Если конструкция разрабатывается специально для конкретной торговой точки, большинство потенциальных проблем можно решить еще до производства. Такой подход позволяет создать рекламное решение, которое органично вписывается в магазин и работает вместе с торговой зоной, а не мешает ей.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли полностью закрывать товар POS-материалом?

Не рекомендуется. Если конструкция предназначена для продвижения конкретного товара, покупатель должен хорошо видеть продукцию и иметь к ней свободный доступ.

Какую высоту выбрать для POS-материала?

Универсального значения нет. Высота зависит от типа конструкции, расположения товара, размеров полки, направления движения покупателей и задачи рекламного материала.

Можно ли устанавливать POS-конструкции в проходе?

Это зависит от конкретного формата конструкции и торговой зоны. В любом случае она не должна создавать препятствий для покупателей или сотрудников.

Что важнее – размер POS-конструкции или место ее установки?

Важны оба параметра, но даже большая и хорошо заметная конструкция будет малоэффективной, если она закрывает товар или мешает взаимодействию с продукцией.

Нужно ли тестировать POS-конструкцию перед запуском?

Да, особенно если планируется крупный тираж. Проверка реального образца позволяет заранее обнаружить проблемы с обзором, доступом к товару, габаритами и монтажом.